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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 東北老窖石家莊市場(chǎng)推廣方案（二） 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-10 字體：[大] [中] [小]

三、劍出偏鋒·笑傲天下－－東北老窖市場(chǎng)推廣策略：
　�。�1） 東北老窖推廣概念整合： 

　　以朋友間的真摯友情為產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)：人生百年，朋友相伴，同時(shí)兼顧百年泥窖產(chǎn)地東北人的豪爽性格，彰顯出作豪爽朋友，喝百年泥窖的情感特征，在目標(biāo)群體中引發(fā)感情共鳴。 

　　a． 喝百年泥窖，作豪爽朋友　

　　b．摯友百年，泥窖相伴 

　　（2）“城市包圍農(nóng)村”---百年泥窖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣操作模式 

　　1． 高頻次
，增加產(chǎn)品曝光度 

　　針對(duì)百年泥窖產(chǎn)品品牌形象尚未建立的實(shí)事，建議通過(guò)省級(jí)媒體進(jìn)行組合營(yíng)造。采用5秒廣告標(biāo)版的形式選用優(yōu)勢(shì)媒體，黃金欄目進(jìn)行策略投放。 以省臺(tái)標(biāo)版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間，樹(shù)立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之中的影響力與號(hào)召力。 

　　2． 加強(qiáng)終端促銷(xiāo)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)群體間的互動(dòng) 

　　目前白酒市場(chǎng)終端促銷(xiāo)的方式多種多樣：免費(fèi)品嘗、婚宴贈(zèng)酒、附帶贈(zèng)品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、集物兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈(zèng)送樣品，以及酒盒內(nèi)直接放置人民幣、代金券、精美促銷(xiāo)品，酒店促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)等，但能夠運(yùn)作得當(dāng)收到實(shí)效的卻寥寥無(wú)幾，針對(duì)百年泥窖本身的產(chǎn)品特點(diǎn)建議在超市、零售店展開(kāi)促銷(xiāo)為主。輔之廣告宣傳，進(jìn)行持續(xù)、全面、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)策略智取。 

　�。�1）．促銷(xiāo)終端的篩選： 

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)潮流能力的超市作為主攻目標(biāo)，遍布全市的零售店（選擇條件：經(jīng)營(yíng)狀況良好，輻射周?chē)�目�?biāo)人群多）作為輔助。由專人對(duì)全市轄區(qū)內(nèi)所有大中型超市進(jìn)行全面摸底，排查信譽(yù)程度、經(jīng)營(yíng)狀況、購(gòu)物人數(shù)及社會(huì)層次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況等。然后根據(jù)摸底情況對(duì)比分析后最終確定主力促銷(xiāo)超市 

　�。�2）.超市、零售店百年泥窖產(chǎn)品的促銷(xiāo)： 

　�。校希袕V告必須注重文化品味，與超市、零售店整體裝飾相匹配。同時(shí)，還應(yīng)增加POP的醒目，使消費(fèi)群體能在第一時(shí)間看到： 

　�。ǎ保�、在超市應(yīng)強(qiáng)化ＰＯＰ廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫(huà)、吊旗、展示牌等。 

　�。ǎ玻�、產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費(fèi)用，要加強(qiáng)日常管理。 

　�。ǎ常�、為超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等。 

　�。ǎ矗�、在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷(xiāo)。 

　�。ǎ担�、根據(jù)超市的規(guī)模大小，銷(xiāo)量大的可按分銷(xiāo)商對(duì)待，給予返利及獎(jiǎng)勵(lì)。 

　　為配合零售店的促銷(xiāo)工作，可為零售店作裝飾性門(mén)頭廣告等。同時(shí)加強(qiáng)促銷(xiāo)人員的管理，促銷(xiāo)期限不宜過(guò)長(zhǎng)，否則容易產(chǎn)生負(fù)作用�？筛鶕�(jù)超市、零售店的銷(xiāo)量每月展開(kāi)數(shù)量促銷(xiāo)的競(jìng)賽活動(dòng)。針對(duì)超市、零售店制定不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策，每月銷(xiāo)售量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上可分別獲得某項(xiàng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。為增加吸引力也可設(shè)置大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品數(shù)量的設(shè)置以參加銷(xiāo)售競(jìng)賽超市、零售店的半數(shù)為準(zhǔn)，銷(xiāo)售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)要合適，要達(dá)到相互競(jìng)爭(zhēng)的目的，還要增加參加者參賽信心。 

　　3． 點(diǎn)面結(jié)合，由城市走向農(nóng)村 

　　在省會(huì)樣板市場(chǎng)示范的帶動(dòng)作用下，各二級(jí)城市以電視報(bào)紙相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季以較高的頻率進(jìn)行產(chǎn)品情感訴求，同時(shí)輔之以產(chǎn)品形象的宣傳推廣，以期在目標(biāo)消費(fèi)群體之中進(jìn)一步樹(shù)立起老東北百年泥窖的品牌形象，影響和誘導(dǎo)潛在的消費(fèi)群體，以此為基礎(chǔ)建立起較高的品牌知名度與信任度。通過(guò)一級(jí)市場(chǎng)的積極運(yùn)作影響其他二級(jí)，三級(jí)市場(chǎng)，除石家莊市以外加強(qiáng)保定，唐山，邯鄲，邢臺(tái)等城市的渠道建設(shè)與品牌塑造。結(jié)合每一個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售情況繼續(xù)完善終端建設(shè)，制定出合理適用的回報(bào)政策，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)人員的積極主動(dòng)性，有計(jì)劃有步驟的推進(jìn)二級(jí)，三級(jí)市場(chǎng)。進(jìn)而加大力度向農(nóng)村延伸推廣宣傳。 

　�。�3）廣告宣傳媒體組合方案： 

　　A．電視類(lèi)：河北二套、石市一套 

　　日合計(jì)費(fèi)用：4440元 

　　選擇理由： 

　　（1） 河北二套是省級(jí)主流頻道，無(wú)線傳輸，覆蓋全省及省級(jí)周邊省份，覆蓋人口1億3千萬(wàn)，選擇二套就是選擇了省臺(tái)高收視率、達(dá)到率、占有率。 

　�。�2） 石市一套是地級(jí)媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖石家莊市場(chǎng)的主體目標(biāo)消費(fèi)人群。 

　　（3） 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過(guò)每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷(xiāo)提升動(dòng)力，為鞏固和發(fā)展市場(chǎng)創(chuàng)造了條件；另外，也突破其他廣告的干擾。 

　�。�4） 選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷(xiāo)售。為終端銷(xiāo)售注入拉力。 

　�。�5） 省市主流頻道套播，形成點(diǎn)面結(jié)合的宣傳攻勢(shì)，為二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)提供了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

　　B．報(bào)紙類(lèi)：燕趙晚報(bào) 

　　燕趙晚報(bào)，是省會(huì)第一家晚報(bào)，日發(fā)行量超30萬(wàn)份，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋市區(qū)和市轄的周邊各縣市。入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是省會(huì)傳媒流行資訊的第一品牌。百年泥窖在此報(bào)投放，符合先期導(dǎo)如石家莊市場(chǎng)的需要，其投放形式應(yīng)以通欄和軟文的形式為主。發(fā)布組合（略） 

　　周費(fèi)用：28480元 

　　依據(jù)石家莊的市場(chǎng)廣告環(huán)境的分析：可在晚報(bào)投放2-3個(gè)星期后，電視開(kāi)始投放。其目的是為了先期影響目標(biāo)人群和終端市場(chǎng)的先期啟動(dòng)。（報(bào)紙可詳盡訴求產(chǎn)品品質(zhì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得認(rèn)知和感性印象）。 

　　C．活動(dòng)設(shè)置方案： 

　　1． 作百年朋友，喝百年泥窖 

　　現(xiàn)場(chǎng)講述朋友間的真摯情感往事，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送。 

　　時(shí)間：周六，周日 

　　地點(diǎn)：超市或零售終端 

　　2． 知己百年泥窖相伴 

　　與石家莊市電臺(tái)或報(bào)紙等新聞媒體聯(lián)合開(kāi)設(shè)專欄，舉行“知己百年泥窖相伴話友情”活動(dòng)，講訴知己故事。并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 

　　3．“百年友情話團(tuán)圓”大型促銷(xiāo)活動(dòng) 

　　時(shí)間：中秋節(jié)前 

　　地點(diǎn)：百年泥窖各銷(xiāo)售終端 

　　內(nèi)容：優(yōu)惠銷(xiāo)售 

　�。�4）效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估： 

　　利用我公司先進(jìn)的央視索夫瑞的廣告監(jiān)測(cè)，及時(shí)得到市場(chǎng)的反饋，對(duì)媒體的舉措和相應(yīng)的競(jìng)品投放進(jìn)行24小時(shí)的監(jiān)控，全面掌握市場(chǎng)運(yùn)行情況，以便及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，針對(duì)市場(chǎng)特征與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)整體推廣效果，以便以最小的投入換取大的市場(chǎng)效果，拉動(dòng)百年泥窖銷(xiāo)售，達(dá)到更進(jìn)一步的鞏固 其在石家莊市場(chǎng)乃至河北市場(chǎng)的知名度與認(rèn)知度的目的。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：guo.m123@sohu.com